GMV在运营中的意义是什么(剖析店铺GMV的计算方式及运营价值)

  gmv在运营上是什么意思(店铺GMV的计算公式)

  电商平台最常露面的数据概念,就是GMV即商品交易总额,GMV如此重要以至于成为行业内评判各电商平台市占率的核心指标,也使其成为外部媒体、内部公关最常拿出来抛头露面的指标。

  可以说电商大厦的基石就建立在这沉甸甸的三个字母上。

  本文适用对象:

对电商毫无认知,单纯感兴趣的消费者;

意图入行电商行业的小白,正广泛学习电商相关知识,渴望专业视角;

躬身入局的电商行业专家,期待多元视角的解读,商讨辩论。

  围绕着GMV,本文将逐步拆解GMV的组成部分,详细讲解各个单元的含义。同时,本文将结合拆解的单元,共同探索冰冷数字的背后,电商平台为提升GMV在产品环节/营销玩法上又做了哪些努力。

  GMV可以拆解为=AAC(年成交用户数)*客单价

  从公式上看,想要提高GMV的话,无非是两点,一是增加平台的下单用户,另一就是提高用户在平台的下单金额。

  先从前者讲起吧,实际上在日常的运营中,AAC更是一个结果指标,过程指标里又分为两part,分别是拉新和活跃。

  拉新很好理解,用户的基础池子变大了,自然就能让平台枝繁叶茂。但对电商巨头们来说,就以淘宝举例好了,其用户基本覆盖了中国所有网民,拉新已经接近瓶颈,于是用户活跃成为了重要的运营抓手。因此日常工作里AAU、MAU、DAU等概念常被提起,这同样好理解,平台光有用户不行,需要他们活跃、登端,而后才会产生成交。

  所以AAC这个指标,又可以粗拆为(拉新用户+老用户)*活跃率*成交率。

  介绍完了AAC,再看客单价,客单价非常简单,按年维度来统计,客单价就是一年内,用户在该电商平台上购买的商品件数*商品均价。因此想要提升客单价,要么让用户在平台上尽可能地频繁下单,要么让用户在平台上购买足够贵的商品,当然二者兼得才是理想情况。

  上述是针对GMV公式拆解的科普,解释清楚了其组成单元与各指标的含义后,让我们具体分析电商平台成功与失败的产品案例。以下案例将重点围绕拼多多展开,这个发展迅猛的电商平台实际短短时间走完了淘宝大十来年的路程。

  1)拉新

  有一种观点认为,拼多多不是在做电商,而是在做游戏。这个观点比较夸张,但是很大程度上反映出了拼多多在玩法设计上的卓越体验。

  拼团、砍一刀、助力领现金,这3个拉新玩法在微信里病毒式传播,效果拔群。为拼多多带来了极低的拉新成本(2020年以前比淘宝京东低好几倍),那段时间每一个电商人都会时不时去拼多多看一眼,多多是怎么玩的。

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  2)活跃

  众所周知,想要用户活跃,是需要理由的。用户如果不购物,那ta有什么理由来你一个购物平台闲逛?(所以抖音在电商这一块实际上有巨大的可能性)

  多多这里也开拓了非常创新的玩法——多多果园。用户只要每天给自己的果园浇水,达到一定数值后就能收到一箱水果。免费+公益+简单易懂,依靠多多果园,拼多多收获了海量的日活用户,而又可以通过对果园水滴任务的运营,将日活用户导向商品成交,模式就跑通了。之后淘宝、京东也相继跟进了芭芭农场和东东农场。

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  3)成交

  成交是个很复杂的课题,因为本篇是较为综合的扫盲,所以尽量控制篇幅,否则单这一个环节其实是可以出好几本书的复杂程度。影响成交的因素有很多,即取决于产品本身的属性即优质低价物美价廉,又取决于用户的信任与顾虑,还取决于支付过程的顺畅度。

  按惯例,一个一个讲,首先是产品本身的物美价廉。挑几个典型的案例来讲,淘宝的解法是大促,电商大促宝座双十一生造出来个购物狂欢节;京东的解法是自营,用高质量的品控从数码电器打造了贵重物品上京东的倾向;拼多多的解法是日常低价(补贴),用百亿补贴给行业来了场多多震撼。

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  再来聊聊平台信任以及解决消费者的顾虑。在电商的古早时期,淘宝作为非常新鲜的事物,实际消费者是很难信任把钱打给卖家的,万一卖家不发货怎么办?

  于是创新的担保交易模式横空出世,买家把钱给到淘宝,淘宝等买家收货了后再把钱打给卖家,解决了初始的信任问题。再之后,七天无理由退换成为平台的标配,而后运费险再度消弭了买家对商品不合适的担忧。

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  在支付环节,有个名词叫做支付成功率。影响支付成功率的因素同样非常多,例如收银台故障,导致无法支付成功;例如用户被风控,支付被拦截;例如没有用户常用的支付方式,放弃支付;例如用户忘记自己选的商品属性,临时取消支付;例如用户想起来还有优惠券没领,返回放弃支付;例如用户想省钱了,临时放弃支付;用户账户上没钱了,无法完成支付。百花齐放的因素影响着支付成功率,而优良的支付成功率水平,理应在98%以上。

  基于此,电商平台们也做出了卓绝的努力。提升技术水平保障系统流畅性、增强服务器稳定、跳出支付页面的发券挽回等都已经是基本操作了。除了这些,重点和大家聊最后俩理由,即用户想省钱和用户没钱的情况。

  你可能会想,这怎么可能解决?也可能会想到,确实有对应的产品解决方案。就是BNPL(先用后付)模式,很早以前就有信用卡透支下月额度,花呗将这一模式搬到了互联网上,而后芝麻信用依托风控能力发展出了先用后付模式。这些产品又将支付成功率提升到了下一个水位。

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  1)交易频次

  交易频次也是个贼抓马的大概念,只言片语没办法说透彻。倒是可以聊聊几个很好理解的核心手段,一个是推送权限,让用户授权电商平台推送信息给用户,于是有了更强的主动触达手段,唤起用户下单欲望;另一个是预测用户所需,也就是推荐逻辑,让用户看到的商品都是符合自己兴趣和需要的商品,自然下单就频繁。

  还一个就是创造需求,将新的有用的好看的商品上翻到平台,通过商品内容化,给用户创造出来“这个东西很棒,我需要他!”的感觉以吸引用户下单。当然,另外还有会员体系,省钱卡等玩法都是针对交易频次的运营手段,但是不做赘述了。

  触达手段很常见了,用户在平台浏览的过程中,会弹出来个弹窗,以优惠通知等钩子请求用户授权通知权限;商品推荐逻辑也是非常成熟的一套体系,淘宝的首页除头部金刚位外,底部的商品Feeds流全是推荐算法,且个性化程度极高;至于创造需求,非常值得一提的是图文种草、短视频以及直播的形式,把冰冷的商品具象化,动态化了,其中翘楚是小红书、抖音和淘宝直播。淘宝推出逛逛也是出于这点着想(也有提升用户活跃的考量)。

  2)交易单价

  交易单价极重要。举个极端例子,平台上全部都是羊毛党,买的全是几块钱不到的纸巾,优惠漏洞的低价商品,那么自然没有GMV的提升,还会带来巨大的资损。不过咱们这讲不是了风控的,所以不深聊羊毛党了。

  那么如何提高交易单价?最浅显的道理是,你的平台首先得有高单价商品吧?

  实际上这个很符合直觉的常识不是那么容易实现的。曾有“中国亚马逊”之称的当当网,转型失败,只能继续做图书垂类电商,但书又能卖高的单价呢,于是当当网只好接受了小而美的图书电商定位。

  再看拼多多,早期因为下沉用户策略色彩很重,导致用户不敢在拼多多上买贵重物品,生怕是假冒伪劣二手产品,于是拼多多开启“假一赔十”的强硬政策,而后对苹果手机做巨大的补贴打造了真·全网最低的售价,一步步把用户从只在拼多多买便宜的日用品心智,拉升到贵重物品也可以在拼多多买的态度。

gmv在运营上是什么意思(店铺GMV的计算公式)

  以上就是电商扫盲第一讲的内容了,主要拆解了GMV的公式,并诠释了各个指标的含义,同时通过具体的案例介绍了电商平台们为了GMV而做出的努力。

                       

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