KOL是什么行业身份(“KOL时代”对家居行业复苏的推动作用)

  过去的家装行业:

  2010年,52岁的王先生想要装修新房子,他在朋友推荐下找了李师傅做泥工、木工……逛了几家家装城,买了挑选了地板、瓷砖,太太选了自己喜欢的吊顶。2年后地板漏水,但李师傅回老家了……这个时期他的痛点为:

  ①线下体验下单

  ②装修全包为主

  ③弱品牌领域

  ④公司流动性强

  现在的家装行业:

  2020年,26岁的林小姐 想要为新房子做装修,她平时上网,看风格、找灵感,网上对比装修公司,看图、比价,和设计师讨论设计,选择半包,有自己中意的家居品牌。同时在看自己喜欢的图片的时候,充斥着大量丰富的渠道来了解和对比,一些商品随着口耳相传的口碑效应,成了爆款,来促使品牌们争相模仿。这个时期的特点是:

  ①网上对比下单

  ②装修半包为主

  ③KOL时代的“品牌倾向”

  ④可以丰富多样了解渠道

  通过过去与现在同样情景不同结果对比可看出:如今依托互联网的迅猛普及,家居行业在形态上也有了很多变化。

  一、家装行业现状分析

  从线下体验到线上对比,传统家居行业是弱品牌领域,很难诞生大众品牌,但是现在社交年代的推荐性,容易让产品“自下而上”成了品牌。家装风格上来说,现在也都不是固定的风格,而是怎么喜欢怎么来。从下图可以看出,在2011年到2019年,整体的家装市场规模是一直上涨的,直到今年哪怕增长率在下降,但仍保持500亿以上的增幅。

  与此同时,整个家装行业加速下沉,34线城市的前景广阔,而一二线城市,可能没有这么多新房成交,但是二手房装修大有可为。且需要说明的是,目前的二手房成交额占全国总销量的35.3%。

  

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  二、家居行业发展方向

  了解了家居行业的情况,那整个行业有什么特点呢?目前有80%的消费者会主导自己家的装修设计,大家会自己在网上找到心仪的图片,积极和设计师讨论,规划自己的家。而且这些人群中,大部分都是80、90后的年轻人。特别是90后爱分享的全屋记及生活动态,接受新事物的速度也比较快,智能化家装、智能家具及电器也更被大众家庭所采纳。

  

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  1、家居行业客户投放广告的模式

  家居行业客户普遍在线投放广告,收集到线索之后给客服联系,之后家装团队进行上门量房。

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  2、家居客户投放关注点

  从广告投放上来说,家居房产行业的广告更倾向凸显品牌感、体系化。同时突出专业性,让网民在搜索的时候提高信任感,这能显著提高注册的成功率。同时在网页内放上成功的历史案例,也能在让网民觉得公司有实力,且有能力做到他们想要的设计。

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  三、家居行业投放意图

  1、通用、品牌、价格词为主要关注点

  1)装修、装潢等通用词关注度最强烈,也会关注品牌知名度、口碑等;

  2)装修的价格等内容也是热点之一;

  3)带地域的上海装修和一些实木地板等关键词反而出价更低,也有多人提交。

  从同行的投放词来看家居房产的投放意图,我们会发现通用搜索需求的关注度是最高的,这是指装修、装潢等通用词。而品牌的知名度,品牌口碑等也是网民的检索热点。同样的,装修的价格报价等需求,和带地域的上海装修和一些实木地板等关键词反而出价更低,也有多人提交。而各种装修风格则热度有所下降。

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  那么网民会检索一些什么词呢?下图为网民的主要关注热点,可以看到除了智能家居、软装、吊顶等家装相关词之外,还有一个词是苏明玉家。这是前阵子一个很火的电视剧,姚晨饰的女主角家。网民看了电视剧之后觉得她家特别好看,于是也进行了搜索,这也贴合了之前说的,现在人们习惯通过电视、网络等载体来累积素材,拼贴出自己想要的家的样子。

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  2、家居行业品牌的传播

  1)品牌传播阶段

  家装行业品牌传播阶段为:识别-你是谁→判断-能干什么→反应-你怎么样→关系-你跟我关系如何。

  2)投放目标

  投放广告加深品牌知名度→品牌产品的差一点→正面的用户关系→忠诚活跃的,可以转化提出一个概念,品牌传播和用户行为有什么关系?在品牌传播的不同阶段,有不同的投放目标。比如有些人刚认识你,那需要对这些人灌输品牌知名度。有些人认识你,但是不了解你,需要对他们阐述品牌产品的差异点。到品牌传播的后期,可能需要思考用户和品牌之间的关系,这时候就需要对这些忠诚活跃的用户进行转化。总而言之,就是对不同的用户,提供不同的产品投放策略。

  

  3、针对不同需求的受众,提供不同的产品组合

  根据不同投放阶段,我们也总结了3个受众群体。首先是潜在受众,这部分我们称之为行业的兴趣人群和家装房产的需求者。针对这部分人群,需要xxxx。然后是核心人群,他们是需要精准捕获的关注者,需要通过不同场景的产品找到这些品牌用户,直达品牌减少流失,然后是泛受众。需要从节点入手,激发他们的兴趣。可以借势节点影响力,曝光品牌触达消费者。

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  1)拆解客户需求,细分提词

  首先是竞价部分,在提词的时候我们需要根据用户的需求来找词,针对需求不是很明确的模糊期,可以提xxxx,当用户的需求明确了,我们需要分解他的需求,比如一些明确的装修风格词,或者预算词等,还有针对本身对品牌有一定了解的用户,需要提一些品牌词来强化印象。

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  2)竞价样式匹配用户需求

  除了提词之外,还需要用多种竞价样式来匹配用户的需求。比如皇冠,拼接和多图样式,配合针对性的创意都可以有效和客户进行互动,提升CTR。

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  3)借势节点影响力,曝光品牌多种形式沟通消费者,促成消费新契机

  最后针对泛受众,需要在活动节点里借势,曝光品牌和消费者进行沟通,促成消费新机会。

  搜狗品牌专区:

  

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  搜狗品牌臻选:

  

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  四、家居行业标杆案例

  在了解了家居行业发展趋势后,相信企业对如何线上投放广告更精准,更高效获客更加心里有数了。接下来看一下,在我们当地行业标杆的优化呈现。

  1、情况概述

  1)客户情况:

  行业:家居地产-装饰装修

  主营业务:家装/工装

  公司位置:河北-石家庄

  市场地位:国内规模较大的装饰装修之一

  投放需求:有效转化成本100以内

  2)投放诉求:降低转化成本

  投放问题:高意向访客少,有效转化成本高

  投放诉求:如何降低成本&提高咨询量

  2、投放策略

  1)账户诊断:重点推广地区用户访问量少;关键词点击均价高;

  2)精细化管理,分业务单独搭建计划推广:产品高需求地区,单独搭建地区计划,提高广告在不同地区的展现量,获取该地区高意向客户。

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  3)优化关键词-提量降成本:按关键词意向度细分推广组,设置不同出价合理竞争排名;根据地区人群特性添加多图样式、列表样式,多方面展现产品信息,提升客户广告竞争力,提高点击率;利用时段报告查询高CPC时段,降低该时段出价规避竞争高峰点;提升晚间时段高意向关键词排名,加强晚间竞争力。

  3、优化数据呈现

  咨询线索量提升48%,有效线索成本下降30%,关键词ACP下降30%。

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  最后总结家居行业整体的投放思路是,把握趋势,顺势营销。获客仍是重点,所以需要用创新的竞价样式来提高获客转化,利用口碑营销和解释传播,用多重产品配合,提高投放效果。

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